Los Yummies son una realidad comercial que, a diferencia de los “viejos” metrosexuales que preferían esconderse, gritan sus preferencias a los cuatro vientos. Son treintañeros dispuestos a invertir en productos de cosmética y prendas de diseño. “Estos hombres saben que mantener una apariencia bien cuidada es lo que los define en la sociedad actual”, explican desde el HSBC, banco que realizó un estudio que asegura que el futuro del mercado del lujo dependerá de ellos. Los argentinos no son la excepción, según una encuesta realizada por la consultora Trendsity, el 89% de los hombres cree que cuidar su imagen es importante. Con ese objetivo, el 44% considera aceptable usar cremas, el 29% está a favor de las limpiezas de cutis y el 17% de depilarse. Claro que las “rutinas de belleza” con más adeptos son las tradicionales, como usar perfume (89%) e ir a la peluquería (88%). “Lo que observamos es que hay mayor flexibilidad en los atributos asignados a cada género, entonces los hombres tienen más permiso para mostrarse pendientes del cuidado personal sin ser juzgados”, explica Ximena Díaz Alarcón, directora de Trendsity. Ni lerdo ni perezoso, el mercado ofrece cada vez más productos de cosmética desarrollados especialmente para ellos, y no se trata sólo de desodorantes o espumas de afeitar. Hay cremas para el contorno de ojos, hidrantes faciales y exfoliantes. Acaba de salir al mercado una maquinita para afeitar todo el cuerpo (axilas, pecho, hombros, entrepierna, cabeza y espalda). Según una encuesta de la consultora Datos Claros, entre los usuarios de cosmética masculina, “8 de cada 10 hombres utilizan crema antiarrugas, gel hidratante y crema para el contorno de ojos”. Si la celulitis es la enemiga número uno de las mujeres, la investigación de Trendsity deja en claro que ellos se preocupan por la panza (el 80%), la pérdida de cabello (62%) y “tener pechos” (41%), como llaman a esa grasa a la altura de los pectorales que bien cabría en un corpiño. El consumo masculino también crece en otras áreas vinculadas a la imagen. Si David Beckham era el referente de los metrosexuales y su esposa, Victoria Adams, lo vestía como a un muñeco Ken, los yummies famosos, como Kanye West y Pharrell Williams son autoridades del universo fashion y tienen más estilo que sus propias mujeres. También se anotan en la lista Mike Amigorena y Justin Timberlake. Los tratamientos estéticos también están en alza, “hoy en nuestros centros los hombres consultan casi un 40% más que en 2008”, señala el doctor Mario Fucks, director Médico de M&D Dermacycle. Y agrega: “La mayor cantidad de consultas masculinas se da en la depilación láser definitiva, algunos se la realizan para evitar la transpiración excesiva, mientras que otros lo hacen porque ahora está de moda depilarse y son las mismas mujeres las que los incitan a hacerlo”. Algún abuelo caerá en el simplismo de pensar que “machos eran los de antes”, pero más que una moda para algunos se trata de una necesidad. “El cuidado personal es compensatorio. Un mimo ante todas las presiones cotidianas. Y también una herramienta de trabajo: los que rondan los 35 años buscan ser vistos como jóvenes y actualizados para mantener su poder de negociación laboral”, señala Díaz Alarcón. Ningún abuelo discutiría que llevar el pan a la casa es cosa de hombres.